撬动百亿产值，德国展览经济如何“炼”成？
来源： 发布时间：2024-01-27 09:24:31
环球时报驻德国特派记者 李强】编者的话：1月19日，柏林国际绿色周开幕。作为德国最传统的贸易展会之一，该展会今年吸引了来自60个国家的1400家参展商，德国总理朔尔茨的到访更是引发媒体关注。一直以来，德国以汽车、化学工业而闻名，但其展览业在世界范围也有很大影响。据统计，全球2/3的顶级行业展会在德国举办，并拉动该国产值400余亿欧元。那么，这一展览大国是如何“炼”成的？
2023柏林国际绿色周在德国开幕 （图源 视觉中国）
2023柏林国际绿色周在德国开幕 （图源 视觉中国）一个展会联动整条产业链
去年4月，柏林国际果蔬展在柏林开幕。作为全球农产品行业里最重要的贸易展览会之一，尽管受到疫情影响，但该展会仍吸引了来自87个国家和地区的约2000家展商，超4万名全球行业买家和专业观众参展。
虽然名为果蔬展，但展会的内容远超水果蔬菜本身，它涵盖了整个新鲜农产品行业的产业价值链及其服务支持领域。总计11万平方米的展位上，云集了种植商、进出口商、贸易批发商、采购零售商，涉及种子、肥料、农药、物流、包装、农机、餐饮等上下游产业。除此之外，展方还主办了诸如农业智能化、供应链、环保可持续、有机农产品等多个主题论坛，邀请产业、学术和政界人士共聚一堂，探讨当前行业最新趋势。
在展会开幕前一个月，每个参展观众就会收到详细展会册，所有展位按照行业领域标注不同颜色，在地图里清晰显示便于寻找；各类论坛日程、参会嘉宾、会议室地址也都安排妥当；其他如展位布置、签证办理、交通住宿等服务，也有整套方案。
也正是如此细致专业的办展能力，让柏林果蔬展成为行业翘楚。根据第三方调查，超过90%的专业观众对柏林果蔬展给出积极评价，并愿意向同行推荐。
“柏林果蔬展是我们每年一定会来参加的展会，因为这里的客户质量和数量，是别的展会无法比拟的。”一家来自中国广东的食品包装提供商对《环球时报》记者说。
这家中国展商只有一种产品：水果包装袋。但展墙上挂满为各国客户定制的样品，包含英语、西班牙语、法语、德语、俄语、阿拉伯语、土耳其语、泰语等数十种语言，每年销售额超1亿元人民币。一天时间里，这位中国展商要接待数十位来自不同大洲的客户。
这也凸显了柏林果蔬展的国际化程度，超过90%的展商、80%的买家和专业观众来自德国以外，每10位专业观众中就有7位是企业决策者。高质量的参展群体也带来丰厚的经济效益：展会期间超过30%的参展商现场达成商业交易，超过80%的参展商建立新的业务联系——这是企业在日常无法达到的高效率。
德国每年举办300多场展会，其中绝大多数展会都如柏林果蔬展一般，主题限定在某个具体细分领域，在垂直相关产业链融会贯通。小到毛刷、阀门、五金配件，大到汽车、火车、飞机、大型机械设备，都是享誉世界的展览品牌。
这种专业化和国际化，已成为德国展览业的核心竞争力。德国展览业协会将社会经济行业细分成99个展览会主题，每个展览会主题又分成若干分支，几乎涵盖所有工业产品领域和社会服务行业。
办展模式：官商民三位一体
2022年2月，承办柏林果蔬展、柏林轨道交通展、柏林航空展等国际重要展会的柏林展览公司，庆祝其成立200周年。但在德国展览业界，柏林展览公司仍然算是“中青年”。
1240年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世批准法兰克福市举办集会的特权。得益于其在欧洲贸易通道的中心地理位置，法兰克福开启了迄今已达784年的展会历史。此外莱比锡、慕尼黑、科隆等城市，也都有超过百年的办展经验。
德国展览业从创始之初，就离不开政府官方的支持。一直到今天，无论法兰克福展览公司，抑或柏林展览公司，地方政府都是最大的股东，这也是德国展览公司普遍采用的所有制模式。但政府通常不参与日常运营，其作用主要体现在基础设施和政策支持方面。
众所周知，展览场馆以及配套设施建设资本投入大、回收期长、投资风险大，私人资本或社会资本不愿或无力承担。无论柏林、法兰克福或是慕尼黑等，展馆设施都由州和地方政府投资兴建，并以长期租赁或委托经营的形式，把经营权交由相关展览公司。
目前德国已建成25个大型展览中心，总面积280万平方米，加上室外展览场地100多万平方米，展览总面积达380万平方米。全球5大展览中心有4家位于德国。
展览公司通常由专业团队企业化运营，管理者通常都有着丰富的商业和行政经验。如柏林展览公司首席执行官马丁·艾克礼，曾在西门子集团工作37年，在德国和亚洲多个重要岗位工作；法兰克福展览公司总裁马赋康在展览行业工作30余年，先后在慕尼黑、杜塞尔多夫、莱比锡多地的展览公司担任项目负责人；纽伦堡国际博览集团的首席执行官罗兰·弗兰克不仅在银行界工作多年，还曾担任纽伦堡市副市长。
此外，民间行业协会也扮演重要角色。依托行业协会，展览公司才能深入了解相关行业动态，确定展会举办时间和地点，并对参展商和专业观众开展营销工作，这也是德国展会专业性的重要保证。比如，隶属于德国展览业协会的展览数据自愿认证协会（FKM）推出展览数据第三方审核机制，建立公开展览数据库供人查询，增加展览公信度，并形成全行业的自律机制。
正是在政府、企业、协会三位一体的合力作用下，德国展览业构建了政府所有、企业经营、行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的会展资源配置和经营管理能力。
从战后废墟到展会之城
1947年8月，在德国汉诺威南郊一处未被战争摧毁的金属工厂里，首届汉诺威出口博览会开幕。在当时，这个展会被戏称为“鱼肉面包卷博览会”。原因是当时该展会不受食品配给限制，每个参观者可凭门票换取一个鱼肉面包卷。
彼时的汉诺威乃至整个德国，仍处于艰难的战后重建期，展会对恢复经济起到了重要助推作用：在21天内，53个国家的70多万名参观者造访汉诺威，签署了近3200万美元的出口合同，无数工厂得以重新开工甚至扩大生产。
汉诺威出口博览会为世界重新认识德国提供了一个窗口，更成为经济复苏的重要抓手，而起飞后的德国经济，又进一步助力展会做大做强。到1961年，汉诺威出口博览会正式更名汉诺威工业博览会，从此成为全球最知名的工业类展会之一，而德国刚刚在前一年跻身世界第三大经济体。
受益于展会的品牌效应，汉诺威从瓦砾遍地的战后废墟到全球闻名的展会之城。法兰克福、慕尼黑、纽伦堡等德国城市，也都相继打造了展会品牌。在这一过程中，德国各个城市没有陷入“同质竞争”的恶性循环，而是依托本地经济和社会资源选择办展方向，在各自优势领域精耕细作。
如汉诺威主要依托下萨克森州和北威州强大的工业实力，重点聚焦工业机械、电子行业；法兰克福依托交通枢纽和金融中心的区位优势，在服务业和消费行业领域建立了无可撼动的霸主地位；慕尼黑则凭借高科技研发能力，在环保、光学、机器人、材料加工等细分行业做到极致；斯图加特依托戴姆勒、博世等汽车行业巨头，打造了汽车行业的细分展会集群；纽伦堡在玩具、文具、宠物等消费和服务领域独辟蹊径，创立了自己的优势。
根据德国展览业协会的数据，在世界范围内影响较大的210个专业性国际贸易展览会中，有150多个在德国举办，每年吸引约18万参展商和1000万观展者。世界展览企业营业额前10大公司，有5家在德国。
数据显示，目前，德国展览公司每年营业收入约为40亿欧元，参展商和观众在展会期间花销约为145亿欧元。此外，展会业还额外带动交通、旅游、酒店、餐饮等宏观经济产出280亿欧元，通过举办展会，每年可为德国带来至少465亿欧元的经济产出，创造23.1万个就业岗位。
这些全球知名的展会，不但提升了德国的形象，也造就了对该国而言举足轻重的“展览经济”。
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